100%原创、10万订阅新体育数字媒体theAthletic强势生长

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  在不到三年的时间里,the Athletic借助当地体育新闻的写作,成功跻身美国最大的体育刊物之一。在目前,它已经获得2800万美元的风险投资,在38个市场拥有250名编辑员工,订阅用户超过十万,并且在今年夏天向包括加拿大的另外7个市场继续扩张。

  在新闻媒体萎缩的背景下,这种引人注目的快速增长,使得the Athletic本身就成为了他人瞩目的故事主角。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译slate的报道,和你走进这个新故事,一起看看the Athletic如何逆势成长,成为体育媒体的新标杆。

  很多人认为,相比于其他体育媒体,the Athletic脱胎于崭新的数字媒体时代,没有继承纸质媒体的任何包袱。the Athletic成长的里程是从零开始、迭代成长,而不是由印刷过渡到数字的缓慢进化,它的一切似乎都带着新时代的新鲜元素。

  但是,深入到故事发展的细节脉络里,抚去the Athletic被传奇化的迷雾,与其说它新,不如说它“旧”。

  the Athletic其实就诞生于两个最不具有革命性的想法。第一个是在商业上最不具革命性的:人们应该为商品买单;第二个是在新闻业中最不具革命性的:每个体育迷都可以获得自己喜欢球队的新闻。

  从编辑原则来看,the Athletic提倡所谓的No Lavar Ball的编辑标准。这一原则强调内容的严肃性和新闻的真实性,与业内巨头ESPN(娱乐体育节目电视网)所领导的一套编辑原则相反。

  业内外正在形成的共识是,虽然the Athletic标榜要树立“新体育新闻标准”,但其实它看起来更像是一个经典的老式体育新闻的重新启动。

  从内容上来看,很难说the Athletic为读者提供了独家。在这里,招聘标准是已相当成熟的作家和行业资深人士,因此几乎所有的作家和编辑都来自最传统的其他领域。公司的首席内容官Paul Fichtenbaum在2017年加入,在此之前在Sports Illustrated工作了超过25年,他本人则以对体育报道非常传统的观点而闻名。

  随机选择某日来观察,这一天洛杉矶the Athletic刊登了一则湖人队的报道,一个南加州大学四分卫之战和另一个关于道奇队击球的故事。而在洛杉矶时报上,也同样报道了这些事件。在当天the Athletic“最受欢迎”的五个故事里,只有一则关于洛杉矶本地球员特里的个人资料,是真正的独家报道。特里所在的球队在洛杉矶当地十分知名,他本人则是小有名气的年轻运动员。

  the Athletic在美国开辟了众多的本地市场。在本地体育新闻报道上的发力,是the Athletic在内容上的独特表现和竞争战略。公司的首席内容官Fichtenbaum称,网站在中小型市场发展得更为快速和繁荣(比如布法罗和丹佛),或者传统上未被覆盖的球队和联盟,例如精选的MLB和大多数NHL(美国曲棍球联合会)球队,正如他所说的“除了我们,谁还会为那些本地小球队的粉丝提供超级服务?”

  the Athletic曾同时在布法罗和纽约上线网站,但是在布法罗因为供小于求而更为成功。

  联合创始人亚当·汉斯曼说:“虽然很多粉丝想要沉迷于斯蒂芬库里的精彩卷轴,但他们最关心的是他们日常追随的当地球队。”

  在热门大类项目和饱和的市场上竞争更具挑战性。在这类情形下,如果能从主要竞争对手那里挖走顶级人才,the Athletic就有很大可能获得成功,就像它在旧金山湾区打赢的那仗。

  the Athletic承诺给读者“没有广告的高质量新闻”和“顶级作家的独家内容”。它雇佣最受欢迎的作家,从而吸引大量的订阅付费用户。

  在与the Athletic作家的访谈中,我们了解到他们的薪水从7万美元/每年起步。除了正常的薪资之外,他们还可以获得用户奖金等其他激励,年收入突破10万美元的人有很多。据了解the Athletic招聘offer的消息人士透露,新员工每转化一个已有粉丝(如Twitter、Facebook等)成为the Athletic的订阅用户,即可以获得最高1美元的奖金。

  一位明星作家在加入之初,转化了他社交媒体10%的粉丝。假设这样的大热作家在Twitter上有10万粉丝,那么the Athletic将新增1万订阅用户,或者每年收入增加40万美元。

  与高薪相对应的,the Athletic采取了灵活、短期的定期合同制。虽然对于具有知名作家而言这种契约并不罕见,但在the Athletic几乎所有的作家的合同期限都为两到三年。

  对于公司而言,这可以提高公司的政策灵活性,让其更方便的控制成本,或者在市场难以盈利的变化下,方便的进行关闭和调整。在难以预测的市场环境中谋生,对于作家而言,两到三年的高薪可能更像某种祝福和好运。

  在互联网冲击下,传统体育媒体并不好过。ESPN曾是业内难以撼动的庞然大物,它在2015年解雇了300名员工,并关闭了体育文化网站Grantland;在2017年,ESPN甚至解雇了数十位赫赫有名的、曾被认为地位绝对稳固的媒体人;17年的6月,Fox Sports削减了整个数字内容生产人员…...

  从这个意义上看,我们可以理解the Athletic的投资人Jared Friedman 所说的这句话“如果他们继续做好他们正在做的事,我们相信他们可以拯救当地的体育媒体。”

  the Athletic的快速扩展,消化吸收了大量从日渐衰落的纸媒出走的从业者,带来的体育媒体的另一种“复兴”。但是,the Athletic联合创始人Mather在接受采访时所说的一段话,让这家公司面临舆论指责。

  “我们将等待每一家当地媒体被淘汰出局,让他们不断地流血知道我们最后站立起来。我们正在吸干他们最优秀的人才,我们让他们的生意变得更加艰难。”

  the Athletic和其他体育媒体存在着这样一种复杂动态,它将其他体育媒体视为篱笆之外的农场,通过偷猎来收割自己的员工。

  与高管对其他体育媒体持有的“吸血理论”不同,公司的员工表示“我并不想喝当地报纸上的心血”。除了对前同事的感情外,他们希望那些曾供养过自己的“旧的”体育媒体也能够存活下来。

  首先,从历史上看,订阅服务从未能完全维持媒体业务。订阅收入在总收入饼图中的大小随着时间发生着变化,但没有人成功把一片订阅收入烘培成整个蛋糕。Bryan Goldberg认为很难看好the Athletic能以目前的规模和订阅价格长期运作。

  其次,在体育本身和体育报道越来越多元化的时代,the Athletic却似乎回归到了没有多样性的年代,其编辑和记者几乎全是立场偏向保守派的白人男性。企业多元化问题一直为外界所诟病。

  第三,the Athletic的价值问题。这个问题可以用熟悉的硅谷问题来发问:“是媒体公司还是科技企业?”联合创始人Mather回答说,当强调“我们是一家以用户为中心的公司”时,我们会更多地将投入放在编辑人员上。“但是从公司的DNA来看,我们体内的每个原子围绕的是技术和数据。”

  最后,the Athletic并没有形成垄断地位。它的诸多举措已经被竞争对手使用。借鉴the Athletic良好的用户阅读体验,一些报纸也在减少广告的数量;迈阿密先驱报等开始以每月2.5美元的价格提供体育板块的订阅服务,比the Athletic还要便宜近1.5美元。

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